Esta semana nos alertó la postura, la forma y el difuso contexto en el cual una marca de ropa interior comunicó la desvinculación del modelo que durante 8 años fue la imagen de sus productos. El episodio tomó estado público el pasado fin de semana en Argentina e involucra al actor y modelo Christian Sancho y a la firma Lody. El mismo alcanzó su máximo nivel de visibilidad con la publicación de una placa en la cuenta de Instagram de la marca con el siguiente texto:

“Gracias Christian Sancho por haber sido parte de nuestra imagen todos estos años”, y continuaba con otra tipografía y tamaño: “En el día de hoy finaliza nuestro contrato con el modelo. Queda terminante prohibido el uso de su imagen”.

Hasta aquí podría verse como una instancia de comunicación de la firma poniendo al día a sus clientes de las novedades, salvo por un detalle, el que indica que aparentemente la otra parte (sí, la damnificada por la pérdida del empleo) no estaba al tanto de la misma. Sin embargo, éste no fue lo peor del episodio, lo más preocupante fue poner la acción en contexto; el dado por la tapa de la revista Caras, que días previos, mostró al actor expresando que a partir de ahora (y luego de poner fin a la relación con la madre su hijo) apostaría a la “diversidad sexual” agregando: “Siento que si sigo lo que mi corazón me dicta voy a encontrar el éxito sin importar el nombre y el sexo”.

Desde entonces el fuego cruzado con la empresa no cesó, e incluso se sumó la divulgación de chats privados para contrarrestar la versión del modelo que al igual que la de muches usuaries en redes, coincidieron en señalar que se trató de un claro caso de discriminación sexual.

Y si bien no podemos emitir un veredicto sobre un tema que aún está en disputa, sí podemos analizar el mensaje que terminó dando la empresa con las formas que eligió para dar la novedad: uno que sólo nos hace pensar de nuevo en la fuerza de los estereotipos que algunas marcas pretenden seguir sosteniendo pese al cambio de conciencia que toda una generación está multiplicando a partir de mensajes basados en la empatía y el sinceramiento, uno donde las etiquetas ya no tienen lugar.

El que se queda, pierde 

Durante décadas las marcas han sido aliadas de los cánones de belleza que se empecinan en mostrar cuerpos hegemónicos como el único válido para sentir felicidad o autorealización. De esta manera no solo destruyen la autoestima y la psique de las personas, también contribuyen con slogans y modelos, a la consolidación de discursos basados en el odio que apuntan directamente sobre todo lo que salga “de la norma”.

¿Pero qué pasa cuando toda una sociedad les enfrenta para decirles que eso ya no les representa? ¿Hasta qué punto es válido sostener una imagen que ya no tiene nada que ver con las personas a las que une se dirige?

Cuando aquello no logra resolverse con prácticas de comunicación que apuesten a la diversidad y la igualdad como camino para alcanzar el fin, se cae en decisiones arbitrarias y rígidas que sólo dejan al descubierto las debilidades y la incapacidad de evolucionar de la marca.

En el caso de Lody las circunstancias nos hacen pensar en elecciones comerciales antes que humanas; decisiones que eligen sostener y respaldar la imagen del hombre como la del macho viril con cuerpo hegemónico por encima de todo y que dan la espalda a cualquier situación que ponga esa idea en peligro.

Lo cierto es que mientras el nivel de profesionalismo de una persona siga midiéndoseos por aquello que decide sobre cómo y con quien vive libremente su sexualidad, las empresas seguirán perdiéndose la oportunidad de demostrar a sus clientes, que lo verdaderamente valioso de sus productos es quien lo lleva y no lo que hacen cuando se lo quitan.